Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das Empresas

Com a necessidade de incorporar as expectativas do consumidor 2.0, a empresa tende a exigir maior integração entra as áreas de marketing, relacionamento com clientes – a única no seio corporativo capacitada a interagir e dialogar com os consumidores em tempo real – e todas as demais.

Apesar do desafio, as vantagens são diversas pelo fornecimento de uma mensagem mais eficiente, pela otimização do lançamento de novos produtos – o SAC pode exercer um papel de termômetro para avaliar as primeiras impressões -, na otimização dos mecanismos de busca para informações de compras, nas decisões sobre as informações que impactam positivamente o consumidor na web para a melhoria do serviço aos clientes e performance do produto e iniciativas comerciais.

A área de serviços ao cliente tem ficado muito vulnerável na Web quando colocada em contato direto com o consumidor 2.0, que não se furta a adjetivar a experiência, demandar ações corretivas e propagar a sua insatisfação de forma viral.

Por mais que estejam conscientes dessa necessidade, muitas empresas não sabem por onde começar, não se sentem preparadas para interagir com esse consumidor temem os riscos que essa mudança de atitude pode representar. Entretanto, ainda parece faltar disposição das empresas para assumir tal postura.

Pesquisa recente da Accenture reforça este fato. Após consulta a 70 CEOs mundiais de empresas ligadas à mídia, a pesquisa concluiu que apenas 13% deles responderam estar preparados para lidar com esse novo cenário. A mesma pesquisa levantou que até 2011 serão investidos US$ 44 bilhões em publicidade apenas em Internet, quantia que ultrapassará os investimento nos meios de comunicação impressa e rádio.

Mas existem bons cases de empresas que têm investido nos canais digitais com o objetivo de se relacionar melhor com os clientes.

Em vez de competir com o usuário, a rede americana CNN lançou em março de 2008 o iReport.com, um site de conteúdo gerado por quem o acessa, sem filtros e edição, criado para que pessoas possam disponibilizar, compartilhar e discutir notícias. O site oferece um fórum aberto e um menu de ferramentas que facilitará o upload de conteúdo e o intercâmbio dentro da comunidade. É uma evolução de uma iniciativa anterior, que recebeu quase cem mil arquivos de vídeo, imagem e texto no CNN.com. Entre as contribuições recebidas estão um vídeo captado via celular do incidente com tiros na universidade de Virginia Tech (EUA), imagens do colapso de uma ponte em Minneapolis, Minnessota (EUA), além de imagens de fenômenos naturais, tempestades e protestos políticos em todo o mundo. “Usamos somente uma parte do conteúdo gerado por usuários atualmente enviado para o CNN.com, mas agora todos os arquivos submetidos ficam instantaneamente disponíveis para que todos possam interagir e ver”, explicou Susan Grant, vice-presidente executiva da CNN News Services.

Da rede de cafeterias americana, o My Starbucks Ideas (http://mystarbucksidea.force.com) pede a colaboração dos internautas para definir o futuro da empresa. No site, qualquer um pode sugerir idéias, votar nas melhores propostas e trocar comentários. As idéias são organizadas em categorias, listadas por votação popular e acumulam pontos – aquelas implementadas pela empresa recebem crédito no site. Para analisar as idéias, uma equipe de funcionários, incluindo o vice-presidente de marketing, decidem, comentam e respondem. Nada de “sua ligação é muito importante para nós”. Aqui, o colaborativismo em dose cavalar dá ao consumidor, fã da marca, o poder de participar do futuro da empresa.

Um case já consolidado é Blog da Tecnisa, do setor de construção civil. Desde 2006, esse espaço traz opiniões dos executivos, área para podcasts e para acadêmicos. Na ocasião, a empresa iniciou a divulgação de vídeos institucionais pelo YouTube e entrou para valer no Flickr (site de fotos) e no Second Life. O blog recebe 22 mil visitas por mês e ainda aparece entre os primeiros nos sites de busca. “Quando o Google faz a varredura na internet direciona para o blog porque no entender dele, o blog é um site relevante”, conta Romeo Busarello, diretor da Tecnisa. Segundo Busarello, os visitantes são clientes, investidores, vizinhos dos empreendimentos, blogueiros e universitários. Por meio do blog, a empresa se relaciona com a vizinhança e toma providências necessárias nas obras; com os clientes tira dúvidas, e como é de capital aberto, também recebe indagações de investidores. As respostas aos comentários gerados são feitas em até 48 horas da publicação. Enquanto alguns temas não trazem comentário algum, outros garantem bastante repercussão, como é o caso do post “Como usar o FGTS na compra de imóvel”. Postado pela construtora em agosto de 2006, chegou a gerar 1.117 comentários. Busarello se impressiona com a audiência, e certa vez para se certificar que as pessoas realmente liam, publicou um post cheio de erros de português e a resposta foi imediata: vários comentários alertando para os deslizes. Por ali, entram também reclamações. “Nós também erramos. Respondemos a todos os comentários e os erros que acontecem e são potencializados no blog só ajudam a empresa a melhorar”, ressalta. Mas ele avisa: “É um trabalho de muita transparência, não é para qualquer empresa”. Para a Tecnisa tem valido a pena. As vendas de imóveis – sim imóveis – pela internet responderam por 27% do faturamento em 2007.

No telefone, na internet, na loja. Não importa o canal, o cliente é o mesmo, muda apenas a mensagem que ele quer receber em cada um deles. A Fiat do Brasil reconhece o desafio. “Os meios de massa ainda são muito utilizados, mas eles não dão mais conta de fazer tudo. É preciso buscar meios alternativos para estabelecer contato usando um conteúdo relevante”, defende João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat. Um exemplo disso foi o lançamento do Fiat Punto, para o qual foram usados 60 meios diferentes para se chegar ao consumidor, incluindo comunicação mobile – por uma semana o cliente recebeu informações pelo celular –, 300 peças distintas na internet para atingir os múltiplos perfis, incluindo comunidades de moda a futebol. “Ficamos trafegando entre esses extremos”, revela Ciaco.

Assistimos a uma reversão da importância do marketing ao perder o poder da manipulação da mente e desejos do consumidor, que agora é quem retém o poder. Em rede, se baseia na recomendação de outros consumidores para decisões de compra. Atualmente, a questão que se debate nos EUA é sobre quem irá liderar o diálogo com o consumidor gerador de mídia. Torna-se evidente que esta incumbência será do profissional de relacionamento com clientes. O SAC 2.0 deverá evoluir para um conceito de consumidor gerador de atendimento e serviços ao cliente com as premissas de interatividade em tempo real, com autonomia para o diálogo nas redes sociais e uso de modelos preditivos para o aprendizado das mutações de comportamento do cliente

O marketing habitual perderá espaço e relevância se não incorporar o senso de urgência da drástica mudança das regras do jogo. A comunicação de marketing perde credibilidade. 70% dos consumidores americanos se sentem propensos a bloquear as mensagens intrusivas de marketing. As decisões de compra são efetivadas cada vez mais com base na recomendação de outros consumidores na web, ou pelos mecanismos de ranqueamento de empresas e produtos e serviços.

O consumidor com o poder de produzir, gerar, e distribuir a sua própria mídia desafia o marketing e o convida a participar e dialogar em sua praia aberta e transparente. O marketing 2.0 deve conversar, interagir e engajar pó consumidor em sua causa e seu negócio. Sua empresa já está com as áreas de relacionamento e de marketing preparadas para atender ao consumidor 2.0? Esse assunto terá de fazer parte da estratégia de negócios mais cedo do que se imagina. Quem ainda não está se estruturando para isso, é bom correr contra o tempo.

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Discussion

3 responses to "Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das Empresas". Comments are closed for this post.
  • Excelente post!

    O aspecto mais interessante do impacto da Web nos negócios a partir da perspectiva do consumidor 2.0 está na forma como mudou a natureza da informação. O potencial Cliente 2.0 começa no Google por palavras relevantes…

    O comportamento do consumidor mudou!

    Um consumidor interessado em comprar, muitas vezes sabe mais sobre o produto que o vendedor.

    O Brasil anda muito bem nos rankings internacionais sobre redes sociais, mas faltam por aqui empresas " com as áreas de relacionamento e de marketing preparadas para atender ao consumidor 2.0".

    Uma das grandes incógnitas para as empresas parece ser como desenvolver o relacionamento 2.0 as dúvidas atingem tanto as pequenas quanto as grandes.

    Dois exemplos:

    01- O site é a peça mais básica da existência digital.

    Durante minhas consultorias, encontro uma enormidade de problemas nos sites das empresas, que aparentemente elas não percebem. Fui convidado por uma associação com 50 empresas (informática) para apresentar estudos e fui olhar os sites um por um… 70% na pagina inicial não tinham o Bem-vindo!

    02- Uma experiência bem prática (guardei os comentários, respostas e elogios).

    Fui um dos primeiros clientes a participar com comentários e idéias no blog (operadora de celular) que era uma novidade na época. Mas… Minhas sugestões foram sendo enviadas gradualmente para o departamento de “riscos que essa idéia pode representar” e não recebi um e-mail sobre a aprovação ou não. Depois começaram a demorar para publicar os meus comentários (todos positivos, criativos e educados) até que fui censurado.

    Desisti!

    Passaram-se os anos… Recentemente fui olhar o blog e todas as minhas idéias estão implantadas lá!

    As empresas precisam compreender que o relacionamento 2.0 com o consumidor 2.0 produz uma riqueza de informações (geradas por interações) que levam a resultados positivos operacionais reais.

    Tenho uma proposta inovadora para fazer ao Grupo ECC: elaborar um infográfico (representações visuais de informação) sobre o consumidor 2.0 e as redes sociais no Brasil com os dados mais recentes, tecnologias disponíveis e como as empresas podem utilizar os canais digitais. Eu colaboro no projeto!

    Sou consultor de empresas em Excelência no Atendimento Cliente.

    • thedomnetwork says:

      Olá Romero,

      Concordamos com sua visão. Há um claro paradoxo em nosso país. De uma lado, uma população altamente conectada e ativa em redes sociais. De outro, com honorosas exceções, empresas temerárias de atender, se relacionar e interargir com seus consumidores.

      Sua idéia sobre o infográfico é excelente. Entraremos em contato via e-mail para tratarmos sobre o assunto.

      Equipe DOM