26Sep2008

Moscas de Christensen e a TI nas Empresas: Ruptura ou Incremento?

Clayton Christensen, pesquisador da Harvard Business School, extremamente curioso e intrigado com o mercado de tecnologia, resolveu explorar um ponto absolutamente inquietante e até então sem resposta: porque as empresas líderes de mercado em seus setores de atuação, do dia para a noite, sem razões claras (como má gestão, fraudes, investimentos errados, arrogância, executivos exaustos, etc), sumiam do mapa, deixavam de existir.

A resposta que Christensen encontrou foi simples e desconcertante: essas empresas desapareciam porque ficavam reféns de seus grandes clientes.

Para poder estudar o fenômeno em seu ciclo completo, Christensen procurou uma indústria que pudesse refletir, em um período curto de tempo, um processo integral com começo-meio-fim de uma empresa líder.

Fazendo uma alusão à genética, Christensen procurava o que chamou de indústria-mosca – isso por que as moscas são seres que são concebidos, nascem, crescem e morrem em um único dia. Ou seja, queria encontrar uma indústria altamente dinâmica e inovadora, de ciclo curtíssimo (para os padrões setoriais econômicos) de concepção, desenvolvimento, maturação, auge, decadência e morte.

Christensen escolheu o mercado de Disk Drives que é, dentre todas as ligadas a TI, a indústria em que as mudanças tecnológicas, estruturas de mercado, alcance global e integração vertical eram mais violentamente penetrantes, rápidas e inflexíveis nos menores espaços de tempo.

Após estudar a indústria por 20 anos, de 1975 a 1995, em todos os seus ciclos e líderes, Christensen chegou ao que convencionou de Dilema da Inovação.

Segundo ele, o Dilema da Inovação é um ponto de decisão fatal que as empresas líderes desse mercado chegavam inevitavelmente com seu crescimento e sucesso comercial. Eis o dilema: por que essas empresas que se tornavam líderes no mercado de Disk Drives, com o maior orçamento para P&D, geralmente criadoras das tecnologias de ruptura em seus laboratórios altamente equipados (mas que nunca lançavam no mercado), acabavam sendo surpreendidas e derrotadas rapidamente por players pequenos, com tecnologias imaturas, muito menos dinheiro, que, como franco-atiradores, iam a mercado e implementavam as rupturas tecnológicas que canibalizavam o modelo vigente das empresas líderes?

A conclusão foi alarmente: as empresas líderes, com seus acionistas racionais, excesso de capital e grandes clientes para atender, acabavam, na grande maioria das situações, por decidir não investir e lançar novas tecnologias de ruptura que elas mesmos criavam em seus laboratórios, receosas de que seus grandes clientes vissem no incentivo dessas tecnologias riscos importantes que os motivasse a trocar de fornecedor, uma vez que já estavam “acostumados” ao padrão tecnológico vigente. Devemos lembrar que clientes grandes não têm nenhuma predisposição a serem cobaias de novas tecnologias e não gostam de inovação; em contrapartida, exigem de seus fornecedores melhorias contínuas, qualidade e consistência.

Em outro prisma, a decisão racional é simples: que CEO, em sã consciência, preferiria investir U$1 em uma nova tecnologia, não provada, não testada (e que de cada 10, 9 falham), a investir esse mesmo U$1 no incremento de um produto/tecnologia já testado e validado por grandes clientes que, uma vez melhorado, iria atender melhor ainda a esses clientes (porque é o que eles esperavam) e aumentar as vendas ou o pocket-share? Notícia ruim: reféns dos grandes clientes, as grandes empresas líderes de mercado abriam mão de inovar!

Na outra ponta, os pequenos competidores, geralmente representados pelos ex-pesquisadores desmotivados das líderes de mercado, que não conseguiram “vender” seu projeto de nova tecnologia de ruptura internamente, deixavam essas companhias e, apoiados por capitalistas de risco, buscavam começar seu novo negócio atendendo às pequenas empresas, que em função de capacidade financeira restrita, aceitavam experimentar essas novas tecnologias, que quando validadas, acabam por se tornar padrão e, portanto, a onda que viria a engolir a líder de mercado estabelecida e toda sua tecnologia incremental. Essas ondas são as chamadas tecnologias de ruptura e elas acontecem em todos os mercados, mais ou menos acentuadamente, em periodicidades mais ou menos longas.

E como fica a chamada TI Corporativa neste espectro? Podemos classificar os modelos de negócios das empresas olhando a TI basicamente de duas maneiras: TI de Ruptura e TI de Incremento.

A TI de Incremento é aquela adotada por corporações com objetivos de ganhos de produtividade, eficiência, redução de custos ou mesmo normatização de qualidade. São, portanto, projetos voltados à substituição e/ou otimização de processos e fluxos destas empresas com suas cadeias de valor, principalmente com stakeholders internos, fornecedores e clientes. Esses modelos de negócio são melhorias e evoluções de modelos existentes nessas empresas, mas não representam, de fato, inovação de ruptura. Aqui, podemos citar tecnologias como ERP, Supply Chain, CRM e BI, dentre outras.

Já a TI de Ruptura tem como objetivo reescrever ou criar novos modelos de negócio e operações, seja pela darwinização dos modelos existentes, seja pela exploração de novas oportunidades e possibilidades. Estes, ao contrário, são modelos de negócio que têm como premissa a quebra da lógica tradicional vigente, redefinindo completamente as relações e ordens de grandeza da empresa com sua malha mercadológica. São exemplos de ruptura, tecnologias de Convergência, Mobilidade, SOA e Web 2.0.

Abaixo, o modelo criado pela E-Consulting, que mostra com clareza essa distinção:

Nitidamente, a base da pirâmide é composta por projetos que utilizam a TI como meio, como incremento, a chamada TI de Substituição e Operações. O topo da pirâmide, que responde pelas tecnologias de ruptura e inovação, é a chamada TI Estratégica. Já no meio do desenho, da TI como Ambiente, é que temos a convivência de ambas as situações, onde, dependendo da empresa, da indústria e da forma de adoção da tecnologia, temos então seu caráter mais de ruptura ou mais de incremento.

Como na vida das moscas, o tempo parece ser a variável mais importante para julgar a capacidade de sobrevivência das tecnologias e seus padrões. Quanto mais ele passa, mais essas ameaças potenciais de ruptura podem se tornar preocupações reais aos atuais líderes de mercado… isso se essas ameaças forem sobrevivendo à feroz seleção natural imposta pela letargia natural do mercado e seus grandes clientes que não gostam de inovação.

1c799a6aec3659e0fa0a0ff366ec5d4fdelicious

Discussion

7 responses to "Moscas de Christensen e a TI nas Empresas: Ruptura ou Incremento?". Comments are closed for this post.
  • Não consegui acessar a figura. Como posso acessa-la?

  • thedomnetwork says:

    Rogério, atualizamos a imagem. Se não conseguir visualizar novamente nos avise.

  • Carlos Roberto Desid says:

    Caros amigos, entrei neste site via google e fiquei muito satisfeito com a apresentação e a faciliade de navegação nos links.
    Eu estava procurando um modelo de piramide social onde eu pudesse usá-la a fim de incrimentar um projeto que estou desenvolvendo para gerar emprego e agregar valor aos serviços de supermercado no Brasil. Se vcs não se importarem gostaria de partilha-lo com vcs.
    Creio que é algo que vai mudar sistematicamente e totalmente a forma relacional do consumidor/empresa de alimentos e vice -versa.
    Já venho com esta ideia a dois anos, mas tive receio em apresentá-la á outras pessoas por motivo de insegurança .
    Um forte abraço a todos.

  • Joao Bohner says:

    Artigo interessante e realista!
    Gostaria de destacar e ampliar o trecho:

    "Notícia ruim: reféns dos grandes clientes, as grandes empresas líderes de mercado abriam mão de inovar!"

    O mesmo se aplica ao segmento bancário que é refém dos ditos 'sistemas legados'.
    Quando os 'cérebros eletrônicos' começaram a sair dos laboratórios os bancos foram os grandes usuários e conseguiram crescer muito em tamanho – com a TI de Incremento – deixando de lado a TI de Ruptura a qual a evolução da tecnologia hoje permite.
    O incremento foi tamanho, criando gigantes legados intocáveis que apenas para sobreviver consomem mais de 80% dos orçamentos de TI, segundo o Tower Group. Apesar deste ralo de recursos os legados não conseguem acompanhar as agilidades e flexibilidades exigidas pelo mundo atual, deixando os bancos seus reféns.
    Com isso os bancos vão perdendo funções suas para outras empresas como, por exemplo, a área de pagamentos. Por outro lado as tarifas de serviços tendem sempre a crescer causando insatisfação aos clientes.
    Pois bem, a procura de uma solução para o problema acima me acompanhou durante toda a minha vida profissional na área de TI dos bancos. A experiência vivida me permitiu construir um modelo para solucionar o problema exposto através da 'TI de Ruptura' tal como descrito no artigo. Agora estou procurando caminhos para realizar a solução.
    Assim como o Carlos gostaria partilhar a idéia.
    Abraço.

  • Daniel Domeneghetti says:

    Caro João, tenha certeza de uma coisa… Os bancos estão obrigados, hoje, a romper seu modelo vigente de infra-estrutura de TI. De um lado, melhorar governança e mostrar o valor gerado por TI; de outro, a obrigação de incorporar tendências como Web 2.0, mobile, convergência, integração multicanal e cloud em suas ofertas tecnológicas.

    Ou fazem isso, ou estão fora do relacionamento com o correntista, que no final do dia é tudo que interessa.

    Valeu

  • Francisco Almeida says:

    Prezados,
    Muito oportuno esse assunto de inovação e as novas nomenclaturas atribuidas na piramide. Oportuno tambem focar BANCOS neste momento GLOBAL, pois, entendo que o grande vilão e, ao mesmo tempo, o GRANDE SOCIO GLOBAL é o BANCO.
    Basta sair de casa e comprar qualquer coisa que estamos "DANDO" dinheiro aos bancos, simplesmente pelo fato de passarmos o cartão na "maquininha". O cartão passado na tal "maquininha" gera uma transação que vai diretamente para o cerne do problema que é o sistema "ARCAICO" , "CARO" e "ESBANJADOR", que onera tudo.
    Muito bem abordado pelo João, os SISTEMAS CONSOMEM 80% dos investimentos e isto apenas para se manterem funcionando e gerando cada vez mas custos, em outras palavras, os atuais sistemas legados dos Bancos são "ECOLOGICAMENTE INCORRETOS" e precisam mudar, para que o Mundo possa mudar.
    PERGUNTO: – Que entidade financeira – BANCO – vai ser o primeira(o) a ter coragem de encarar esse problema, sair na frente, e fazer as coisas de forma simples e barata???
    Fico por aqui, porem deixo uma analogia: – Estamos refens dos Bancos como como a INsegurança Publica está refem da corrupção. Explico: A INsegurança publica não tem com principal problema o trafico de intorpecentes ou de armas, ou dos grandes carteis, eles só existem por causa da Impunidade, que é filha da Corrupção, em outras palavras; _HA QUE QUE MUDAR O ENFOQUE E MANEIRA DE PENSAR E BUSCAR A SIMPLICIDADE DAS COISAS, que são as que funcionam. è assim para todos os grandes problemas para o crescimento.
    EM SUMA: Para os Bancos ha que se re-pensar o modelo e para a Segurança existir tudo começa na Educação, o resto, em ambos os casos, é consequencia, meios tecnologicos são apenas detalhes e recursos para se atingir um bem maior.
    Obrigado.