As Principais Tendências e a Gestão de Ativos Intangíveis

Os Ativos Intangíveis precisam ser geridos de uma forma sistemática com indicadores, metas e lideranças definidas não somente porque podem representar até 90% do valor de uma empresa. Eles também precisam ser geridos pelo fato de que algumas das principais tendências atuais estão diretamente relacionadas a alguns dos principais ativos intangíveis das empresas.

O objetivo deste artigo é apresentar fatos associados a algumas destas tendências, assim como possíveis iniciativas que as empresas podem realizar para se aproveitar ou se defender destas tendências.

Neste artigo abordaremos as seguintes tendências e ativos intangíveis

  • Web 2.0 e Consumidor 2.0 X Marcas
  • Emergência da Classe C X Clientes & Consumidores
  • Computação em Nuvem X Internet & TI
  • Apagão de Talentos X Talentos
  • Democratização do Mercado de Capitais X Governança Corporativa

Antes de apresentar essas relações, segue uma breve recapitulação sobre o tema.

 

O que são Ativos Intangíveis?

Dentre os principais ativos intangíveis que compõem o valor de uma empresa, podemos citar:

Ao final deste artigo há uma lista de outros artigos e materiais que tratam sobre o tema.

Principais tendências que exercem influência sobre as empresas e sua relação com os Ativos Intangíveis

(Consumidor 2.0 + Web 2.0) x Marcas

“O Consumidor 2.0 é gerador de mídia e integrado as redes digitais. Portanto, ele influencia a gestão, os resultados e a reputação da empresa (de maneira positiva ou negativa).”

O quê?
  • O termo Web 2.0 descreve a segunda geração da Web que é baseada na tendência de troca de informações e colaboração dos internautas com sites, redes sociais, comunidades online, ferramentas digitais e serviços virtuais.
  • O Consumidor 2.0 representa as novas características dos consumidores surgidas a partir da utilização da Web 2.0 nos processos de tomada de decisão de compra, relacionamento e comunicação.
  • O Consumidor 2.0 é gerador de mídia e integrado às redes e comunidades digitais e, portanto, ele influencia a gestão, os resultados e a reputação das empresas (de maneira positiva ou negativa).
  • De acordo com estudos do Experience Lab do Grupo ECC, algumas de suas características são:
    • Ser gerador de mídia e conteúdo, o que amplia seu poder de atuação e influência sobre a reputação das marcas.
    • Ser aberto à experimentação de produtos e serviços e, potencialmente mais infiel à suas marcas preferidas.
    • Utilizar as redes sociais e as indicações e relatos de experiência de consumo de seus pares como fonte principal de informação sobre produtos.
    • Ser menos influenciável pelo formato tradicional de propaganda.
    • Ser simpático ao conceito de gratuidade na Web.
    • Comparar elementos racionais de compra através das ferramentas de Web 2.0,
    • Ter expectativas e desejos de interagir de forma qualificada e rápida com as empresas em formato multicanal e multidevice.
Possíveis Iniciativas e Práticas Associadas
  • Revisar seus processos de relacionamento corporativo nas diversas frentes da estratégia multicanal.
  • Integrar o consumidor nas cadeias de valor da empresas estabelecendo possibilidades de co-criação de produtos, serviços, estratégias e processos (ver cases Fiat Mio e Starbucks My Idea).
  • O Marketing como o conhecemos hoje precisa se adequar à esta nova realidade e passar a considerar questões como Reputação, Experiência, Personalização, Influência e Networking (para saber mais sobre isto, acessar O Novo Marketing).
  • Incorporar as expectativas do consumidor 2.0 na sua matriz de relacionamentos corporativos em todo Life Cycle (Ciclo de Vida).
  • Desenvolver a capacidade de estabelecer conexões e relacionamentos de valor recíproco e personalizado com cada cliente e suas redes e comunidades.

 

Emergência da Classe C x Clientes & Consumidores

 

“Estes consumidores não aceitam o argumento das empresas de que as margens comerciais dos produtos e serviços adquiridos são reduzidas e que isto impossibilita a provisão de modelos de atendimento mais personalizados e qualificados; afinal de contas, estes produtos e serviços são muito valiosos para eles.”

O quê?
  • A Classe C já representa cerca de 50% da população brasileira – cerca de 100 milhões de pessoas – com renda entre R$ 1.064 e R$ 4.591.
  • Este batalhão de novos consumidores está desejoso de usufruir dos mesmos produtos e serviços que as classes A e B historicamente usufruíram, e o têm feito.
  • No entanto, além de usufruir eles exigem o mesmo nível de atendimento, de preferência em um formato multicanal (afinal, utilizam celulares com acesso a internet e compraram seu primeiro notebook há pouco) e qualificado (e, portanto, mais complexo e oneroso para a empresa).
  • Parte disso se dá pelo fato de carregarem o ressentimento do passado de sua trajetória familiar, marcado pela injustiça social e dificuldade de acesso aos bens materiais, e parte disso se dá pela comparabilidade instantânea que dispõe com outros consumidores similares no mundo todo.
  • Desta maneira, eles são “cientes de seus direitos” e utilizarão as redes sociais os órgãos de defesa do consumidor para exigir seu cumprimento.
  • Estes consumidores não aceitam o argumento das empresas de que as margens comerciais dos produtos e serviços adquiridos são reduzidas e que isto impossibilita a provisão de modelos de atendimento mais personalizados e qualificados, afinal de contas, estes produtos e serviços são muito valiosos.
  • Por estes fatores, as empresas precisam se adequar para um aumento do volume de interações e de recursos necessários para gerir eficientemente os processos de (auto-)atendimento e relacionamento com estes consumidores.

 

Possíveis Iniciativas e Práticas Associadas
  • Desenvolver e/ou particularizar ofertas e abordagens para as características desse público
  • Implementar de Gestão Estratégica Multicanal e Multidevice
  • Elaborar o Customer Scorecard.
  • Dominar o momento, a forma, o canal, a mensagem e o serviço correto para cada cliente, em cada etapa de seu Ciclo de Relacionamento
  • Implementar PDCA do Relacionamento com o Cliente.

 


Computação em Nuvem x Internet & TI

“A computação em nuvem traz a promessa de facilitar a gestão da mudança da infra-estrutura, incluindo a manutenção e atualizações, bem como oferecer agilidade para mudar de fornecedores, especialmente quando a interoperabilidade da nuvem tornar-se realidade.”

O quê?
  • O conceito de computação em nuvem refere-se à utilização da memória e das capacidades de armazenamento e cálculo de computadores e servidores compartilhados e interligados por meio da Internet.
  • Computação em Nuvem presume que em um futuro próximo não mais precisaremos ter softwares, sistemas, aplicativos, hardwares, arquivos, etc em nossos computadores, pois eles estarão em algum lugar, mais precisamente na chamada Nuvem. Segundo o Gartner, é um mercado global potencial de USD 150 bi em 2013.
  • Esta mudança traz consigo benefícios importantes que precisam ser considerados. De modo geral, estes incluem a redução significativa dos custos e a capacidade de alavancar rapidamente os recursos de TI, quando necessário.
  • Além disso, a computação em nuvem traz a promessa de facilitar a gestão da mudança da infra-estrutura, incluindo a manutenção e atualizações (redução óbvia de TCO), bem como oferecer agilidade para mudar de fornecedores, especialmente quando a interoperabilidade da nuvem tornar-se realidade.

 

Possíveis Iniciativas e Práticas Associadas
  • Premissa: Reconhecer que TI & Internet são ativos estratégicos e precisam ser tratados como tais. TI & Internet são importantes demais para serem somente tratadas com back-office, shared service ou função de suporte.
  • Identificar o papel destinado a TI & Internet a partir da análise do setor de atuação da empresa, de sua estratégia e de sua conjuntura.
  • Identificar e qualificar os ativos gerados ou protegidos pela TI & Internet, atribuindo-lhes gerenciabilidade, orçamentos e KPIs adequados.
  • Reconhecer que os KPIs dos investimentos em ativos que protegem valor não podem ser os mesmos que os dos ativos geradores de valor. Em outras palavras, não dá, por exemplo, para cobrar ROI de alguns dos investimentos de TI & Internet, tais como Segurança da Informação.
  • Revisar estratégia e arquitetura de TI em direção a modelos mais flexíveis, ágeis e menos onerosos que permitam usufruir alguns dos benefícios da computação em nuvem.
  • Desenvolver modelos de Governança de TI e Internet suficientemente alinhados à estratégia corporativa da empresa.
  • Conheça os 10 Mandamentos da TI Estratégica.

 

 

Apagão de Talentos x Talentos

 

“Funcionários eficientes, bem treinados e motivados são um ativo intangível diretamente ligado ao desempenho e sucesso de uma empresa.”

O quê?
  • A escassez de mão-de-obra especializada e a dificuldade de preencher vagas são as principais preocupações em muitos dos setores da economia.
  • Esta escassez ocorre em nível estratégico e também em funções operacionais dentro das empresas.
  • Despesas com salários e benefícios do Brasil estão entre as mais altas do mundo e que, no caso de multinacionais, causa uma interferência em suas políticas internacionais de remuneração. Afinal, como justificar que o bônus de um executivo da filial brasileira é maior do que o executivo da matriz?
  • Funcionários eficientes, bem treinados e motivados são um ativo intangível diretamente ligado ao desempenho e sucesso de uma empresa.
Possíveis Iniciativas e Práticas Associadas
  • Implementar um modelo de Gestão do Valor dos Talentos, que considere variáveis como:
    • Novos modelos de trabalho,
    • Alinhamento de valores empresa-funcionário,
    • Transparência e comunicação eficaz,
    • Mensuração de performance,
    • Associação de ganhos empresa-funcionário,
    • Multiplicidade de papéis,
    • Maximização do uso do conhecimento,
    • Desenvolvimento de redes colaborativas.

 


 

Democratização do Mercado de Capitais x Governança Corporativa

“Dados sugerem que o lucro das companhias que aderiram às práticas de boa governança tende a superar o das empresas menos atentas à necessidade de transparência… o que impulsiona a demanda é o preço dos papéis destas empresas.”

 

O quê?
  • As iniciativas de popularização do investimento em bolsa de valores, o maior número de IPOs e o aumento do nível de renda da população ajudam a aumentar número de investidores na bolsa no Brasil.
  • O número de investidores estrangeiros também cresce a cada ano, graças à atratividade do país, grau de investimento conquistado e outros fatores.
  • Os fundos de investimentos institucionais são obrigados a cumprir com exigências de regulação e compliance que os impede de investir em empresas que não estão alinhadas às melhores práticas de governança corporativa. Estes fundos são responsáveis por parcela significativa do volume de investimentos em bolsa de valores.
  • Dados sugerem que o lucro das companhias que aderiram às práticas de boa governança tende a superar o das empresas menos atentas à necessidade de transparência, o que impulsiona a demanda é o preço dos papéis destas empresas.
  • Exigência crescente de transparência e controle por parte de Governo e órgão reguladores para evitar fraudes contábeis.
  • Um sistema de governança corporativa eficiente pode gerar, além da redução do custo de capital, um conjunto de benefícios internos que melhoram as perspectivas de fluxo de caixa da companhia.
Possíveis Iniciativas e Práticas Associadas
  • Programas de Educação e Relacionamento com Acionistas e Investidores
  • Adoção de Conselho Fiscal independente.
  • Contratação de membros externos para o Conselho de Administração da empresa.
  • Ações com direito a voto para todos os acionistas, tag along e adesão à Câmara de Arbitragem.

 

 

CONCLUSÃO E RECURSOS ADICIONAIS

Sabemos que os ativos intangíveis são responsáveis por até 90% do valor de uma empresa em determinados setores. Isto por si só já seria suficiente para implementar nas empresas um modelo de gestão sistemática de ativos intangíveis.

No entanto, conforme apresentado neste artigo, outro fator junta-se ao fato anterior. Algumas das principais tendências de negócios, socioeconômicas e culturais atuais têm relação direta, tanto como oportunidade, como risco, com alguns dos principais ativos intangíveis das empresas.

Em razão disto, nos parece cada vez mais importante a sistematização da gestão dos ativos intangíveis. Para tanto, as empresas precisam:

  1. Reconhecer a relevância estratégica dos ativos intangíveis, considerá-los ativos de valor e, como tal, objetivar mensurá-los.
  2. Identificar os intangíveis que a empresa detém e que o mercado exige e integrá-los a um sistema de gestão com objetivos, metas, orçamentos, responsáveis e processos associados.
  3. Desenvolver dashboards gerenciais, associados a KPIS de valor e de performance que permitam mensurar, monitorar e agir (PDCA) sobre estes ativos.
  4. Reconhecer que os intangíveis só têm valor quando percebido por seus stakeholders e que as atividades de comunicação e comprovação do valor gerado e percebido são primordiais.

Gostaria de saber mais? Entre em contato e conheça como podemos auxiliá-lo com isto. Aproveite também os recursos abaixo para saber mais:

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