Below the Enemy Lines

Alguns conceitos e metodologias largamente aceitos por muitos anos no campo da comunicação e marketing têm sido revisitadas e até mesmo questionadas quanto à sua aplicabilidade nos tempos atuais, nos tempos de mudanças no formato de comunicação e relacionamento ocasionados, principalmente, por ambientes e dispositivos que trazem consigo a proposta anything-anytime-anywhere.

Dentre os mantras do velho marketing que estão sendo derrubados por este novo cenário está o foco do investimento em canais e mídias direcionadas, não massificadas.

Estamos falando de tudo aquilo que , durante muitos anos ficou conhecido como a comunicação publicitária “below the line”, abaixo da linha , ou seja, tudo aquilo que não é comunicação de massa, mídia tradicional (Televisão , Rádio , Jornal , Revistas e Outdoor), também chamada de No Media.

O conjunto de inovações, rupturas e mudanças observadas na última década não afetou somente a maneira pela qual as empresas realizam seus negócios, mas, principalmente, as expectativas, demandas e atitudes de seus consumidores. Consumidores querem ser cada vez mais “ativos”, “barulhentos” e “conectados socialmente” às propostas de valor, atributos, causas, produtos e pessoas com as quais têm alguma natureza de interesse.

Entretanto, a maneira usual de as empresas lidarem com as diversas mídias existentes tem sido a de classificá-las em termos de sua funcionalidade, arquitetura ou objeto.

Dessa maneira fala-se de mídias on/off-line, mídias sociais, mobile, etc. A limitação dessa abordagem se dá pela incapacidade de os próprios consumidores-usuários reconhecerem essas mídias como tal. O fenômeno da convergência, associado às novas expectativas dos consumidores, reforça os questionamentos a essa classificação e às suas fronteiras claramente delimitadas, entre online x offline ou digital x analógico, por exemplo.

Com a necessidade de incorporar as expectativas do consumidor 2.0, a empresa tende a exigir maior integração entre as áreas de marketing, relacionamento com clientes – a única no seio corporativo capacitada a interagir e dialogar com os consumidores em tempo real – e todas as demais.

Apesar do desafio, as vantagens são diversas pelo fornecimento de uma mensagem mais eficiente, pela otimização do lançamento de novos produtos – o SAC pode exercer um papel de termômetro para avaliar as primeiras impressões -, na otimização dos mecanismos de busca para informações de compras, nas decisões sobre as informações que impactam positivamente o consumidor na web para a melhoria do serviço aos clientes e performance do produto e iniciativas comerciais.

A área de serviços ao cliente tem ficado muito vulnerável na Web quando colocada em contato direto com o consumidor 2.0, que não se furta a adjetivar a experiência, demandar ações corretivas e propagar a sua insatisfação de forma viral.

Por mais que estejam conscientes dessa necessidade, muitas empresas não sabem por onde começar, não se sentem preparadas para interagir com esse consumidor e temem os riscos que essa mudança de atitude pode representar. Entretanto, ainda parece faltar disposição das empresas para assumir tal postura.

O paradigma da atuação No Media passa necessariamente pela mudança do mindset, processos e práticas das empresas em termos de canais de relacionamento e canais online e digitais. Apenas com uma abordagem consistente de migração do enorme investimento above the line para o below the line será possível surpreender o cliente e a concorrência na cada vez mais intensa e saturada info-guerra.

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