Como Integrar os Ativos Intangíveis ao BSC

Quando pensamos na análise de valor de uma empresa, uma realidade que não podemos deixar de considerar é a crescente relevância dos ativos intangíveis. Em última instância, são estes os responsáveis por gerar valor sustentável de longo prazo (long-term sustainable value) para uma organização. Por isso, faz-se obrigatório identificá-los, mensurá-los e gerenciá-los, a fim de se garantir a perenidade do negócio.

Vivemos há algum tempo em uma era em que o valor de uma empresa não está mais somente lastreado por sua capacidade de gerir ativos físicos ou mesmo acumular imobilizados, mas centralmente em sua capacidade de gerar e compartilhar riqueza hoje e no futuro com seus principais stakeholders, especialmente os clientes e acionistas. Esse “novo” desafio praticamente impõe às organizações a obrigação de dominar como competência estabelecida a capacidade de gerir (quali e quantitativamente) e comunicar corretamente seus diferentes ativos Intangíveis.

Neste atual cenário de incertezas, gerenciar a complexidade do dia a dia se torna quase impraticável sem o uso de práticas inovadoras de gestão e, neste contexto, saber incorporar a o EVM – Enterprise Value Management (ou gestão do valor tangível e intangível da companhia) e, especialmente a IAM – Intangible Assets Management (ou gestão dos ativos intangíveis) às outras metodologias usuais é fundamental. Vale lembrar que ambas as metodologias acima são proprietárias da DOM Strategy Partners e estão atualmente em aplicação em 44 das 100 maiores empresas do país.

Assim, poderíamos citar algumas relações interessantes de metodologias que, somadas à gestão dos intangíveis, agregariam maior controle e qualidade gerencial ao negócio, tanto em sua perspectiva estratégica, como em sua gestão de performance. Por exemplo, podemos citar:

  • Gestão de ativos intangíveis (IAM)+gestão de projetos (PMI) = Formação e gestão racional do portfólio de investimentos estratégicos da organização
  • Gestão de ativos intangíveis (IAM)+gestão por processos (BPM) = Gestão excelente dos processos core (que mais contribuem para geração/proteção de valor) e maximização da eficiência da gestão dos ativos relevantes
  • Gestão de ativos intangíveis (IAM)+Balanced Scorecard (BSC) = Formulação e planejamento estratégico orientado à produção de valor sustentável de longo prazo (long-term sustainable value)

Estas relações são fundamentais para a boa gestão da organização e quebram os paradigmas das atuais metodologias de gestão. São fundamentais para o amanhã, mas precisam começar impreterivelmente hoje, para atingirem maturidade em tempo útil adequado (em geral após 2 ciclos de planejamento).

Por exemplo: a visão de intangíveis + gestão por processos (BPM) é uma integração poderosa, pois gera muito mais do que uma relação de processos mapeados nos modelos “AS IS” x “TO BE”, uma vez que possibilita o desenho, priorização e gestão dos processos corporativos pela capacidade que estes têm de construir, entregar e capturar valor a partir dos diversos intangíveis que são processados em seu ciclo de operação, ativos estes que são, em maior grau, os elementos fundamentais para materializar a eficiência da estratégia desenhada.

Outro exemplo relevante está em como incorporar a geração de valor intangível a uma ferramenta de planejamento estratégico bastante utilizada pelas principais empresas: o Balanced Scorecard – BSC

Conforme a perspectiva na DOM Strategy Partners, entendemos que o BSC só faz sentido se for entendido como o chassi responsável pela organização e desdobramento das prioridades e escolhas estratégicas da organização; mas não por seu modelo de valor ou sequer por sua formulação estratégica. Por isso, o EVM – Enterprise Value Management e, especialmente a IAM – Intangible Assets Management – são metodologias consistentes e comprovadas de formulação e priorização estratégica, servindo, portanto, como direcionadoras ao BSC.

O BSC não é e não pode ser um modelo de gestão pautado prioritariamente pela perspectiva financeira, apesar de ter sido erroneamente preconizado desta forma, uma vez que as relações causais acabam desembocando na perspectiva Financeira (entenda-se, em geral, resultado).

Toda empresa é um ativo e, como tal, performance/resultado (financeiro) é importante, mas não é tudo; valor (econômico) é igualmente relevante. Curto prazo E longo prazo integrados, se retroalimentando na proporção ideal para cada negócio.

Para que seja possível a adoção deste modelo integrado, deve-se definir claramente a matriz IAM, onde são plotados os principais ativos da companhia em 4 quadrantes:

  • geração de valor tangível – perspectiva de negócios
  • geração de valor intangível – perspectiva de imagem
  • proteção de valor tangível – perspectiva dos aspectos básicos (higiênicos)
  • proteção de valor intangível – perspectiva de da credibilidade

Inicialmente necessita-se identificar, em cada um dos 4 quadrantes, quais ativos a companhia ora dispõe ou procura/necessita adquirir/potencializar para que possa performar sua estratégia, atingir os resultados esperados, crescer, se diferenciar e buscar a perpetuidade.

Após esse primeiro desenho, os ativos identificados são qualificados para gestão, metrificados para mensuração e comunicados adequadamente aos seus públicos específicos, uma vez que é intrínseca aos intangíveis a precificação por quem com eles interagem. Este framework, devidamente priorizado, orienta e passa a ser viabilizado pela estrutura metodológica do BSC, que promoverá o desdobramento do modelo de valor em objetivos estratégicos, metas, indicadores e projetos capazes de o maximizar.

Assim, o grande benefício em se atrelar a gestão dos intangíveis ao BSC é que este modelo protege a companhia da miopia comum de perseguir apenas os resultados financeiros de curto e médio prazo, naturais ao BSC padrão. Antes de tudo, a companhia passa compreender o quê, de fato, entrega maior valor hoje e no futuro (ativos) para si e para seus stakeholders (especialmente clientes e acionistas) e, principalmente, torna-se capaz de gerir esses ativos com racionalidade e inteligência.

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