Gestão Estratégica Multicanal (GEM®)

De tempos em tempos, as bases de competição se modificam – tanto nos setores verticais, quanto nas cadeias de valor horizontais. Essas transformações redefinem desde o foco central dos esforços das empresas na busca por vantagem competitiva duradoura, até os fundamentados da proposta de valor de seu produto/serviço, os modelos de abordagem e de relacionamento com clientes, as inovações nos modelos de negócios, a adoção de tecnologias de ruptura, dentre outros.

Apesar da competição intensa por ser sempre melhor, ou realizar mais eficientemente do que os concorrentes os processos mais críticos e impactantes para suas empresas, o que importa mesmo, no final do dia, é se ter mais e melhores clientes, mais fiéis e que, de preferência, endossem positivamente os produtos, serviços, marcas e a empresa como um todo.

A conquista do cliente, do captar, “seduzir”, transacionar, servir e fidelizar, até o reter e proporcionar experiências de relacionamento produtivas e inesquecíveis nunca deixou de ser um fator de extrema relevância no contexto competitivo corporativo. De fato, é a percepção dos clientes em relação à experiência proporcionada pela empresa que irá compor um importante – se não o mais importante – elemento de decisão favorável à sua próxima compra ou recomendação de determinado produto/serviço ou mesmo da empresa, quando solicitado por outros potenciais clientes.

A fina sintonia no relacionamento, bem como a maximização do aprendizado interativo, pode ser alcançada através da utilização racional e planejada dos diversos canais corporativos, que atuam como instrumentos para a interação construtiva e lucrativa entre a empresa e seus clientes (e também outros stakeholders).

Particularmente, nos últimos 10 anos, vivemos uma mudança sensível nos meios e canais de vendas, comunicação e relacionamento corporativos. A maneira de se relacionar, comprar, pesquisar, comparar… de praticamente todas as formas de interação empresa-cliente mudou radicalmente com a elevação do cliente ao status de co-partícipe da proposta de valor da empresa, uma vez que os canais anywhere, anytime o deixaram online e on-time com a empresa… e com os demais clientes da empresa..

As transações, o relacionamento e mesmo todo processo de comunicação empresa-cliente passam a ser cada vez mais multicanais, não exclusivos dos tradicionais pontos físicos ou dos contatos diretos e pessoais. Os canais interativos, como os propiciados pela internet e pelo celular tornam o relacionamento empresa-cliente algo praticamente intermitente. E com isso sobrem as oportunidades, mas também os riscos associados a essa relação.

A diversidade de canais de relacionamento, suportados por ferramentas tecnológicas e ambientes interativos de contato potencializam a oportunidade de se conhecer melhor os clientes em proporções nunca alcançadas. O fato de se ter muito de algo (ex. dados ou informações acerca dos clientes) não necessariamente significa que os índices de eficiência irão aumentar. É o tratamento e o planejamento correto destas informações, desde que devidamente armazenadas, processadas e colocadas dentro de um fluxo racional de análise, que podem prover um diferencial consistente no embasamento para os processos de tomada de decisão, investimentos e direcionamentos estratégicos.

A construção estratégica de uma rede de canais integrada, racional e eficaz parte da identificação das necessidades de interação de valor (comunicação, transação e relacionamento) com os clientes e demais atores do ecossistema em que a empresa opera e seu poder de influência e convocatória neste ambiente. Essas características derivam de particularidades de cada tipo de negócio, da natureza do agente de relacionamento que estará interagindo em cada canal (seus interesses, demandas, opiniões, etc) e da identificação e planejamento das abordagens ideais de interação com este agente em cada um dos momentos da verdade do ciclo de vida do relacionamento (life cycle) da empresa com ele.

Estudos mostram que os consumidores que se relacionam num modelo multicanal estão entre os mais valiosos para empresa. Quanto maior a proximidade, maior a possibilidade de se comunicar, conhecer, vender e fidelizar. Aparentemente, com raras exceções, não haverá mais espaço para modalidades de relacionamento pautadas em uma comunicação ou relacionamento unidirecional e de baixa interação e recorrência. Dialogar parece ser o novo nome dado à arte/ciência de comunicar.

Os clientes e consumidores estão ficando cada vez mais confortáveis com a utilização de novos canais. Em todo momento testam as opções que se lhes aparecem e vão gradativamente se identificando com o melhor canal para se relacionarem com determinada empresa em determinado momento ou necessidade, para determinado perfil de produto ou serviço que deseja adquirir.

O tal Consumidor 2.0 – este consumidor evoluído que se agregou às cadeias de valor das empresas e que representará, em curtíssimo tempo, a quase totalidade dos consumidores das principais marcas – se caracteriza por ser gerador de mídia, se considerar livre dos vínculos forçados e por possuir espaços gratuitos e massificados para se manifestar acerca dos produtos, serviços, marcas, posturas, experiências com as empresas que privilegia. E o faz de forma apaixonada, colaborativa com outros consumidores e pretensamente racional e embasada. Quando sua atuação se dá nas redes online e comunidades digitais, então rapidamente seu alcance se multiplica. Assim, sua atuação opinativa manifestada poder gerar afinidades à marca de uma empresa ou expô-la a situações que podem causar um grande impacto negativo nos negócios e na reputação.

Assim, a adoção em massa dos meios digitais tem feito surgir novos elos nas cadeias de valor, ressaltando a importância de agentes que passaram a ser ativos e decisivos nos resultados de percepção de imagem, credibilidade e validação de posicionamento das empresas.

Neste novo mundo digital redes de consumidores se formam a cada minuto, trocam informações sobre marcas, produtos e serviços, influenciando milhares de outros agentes que interagem ou apenas observam o desenrolar dos temas e assuntos abordados.

O fato dos canais de atendimento agora se denominarem de relacionamento os posicionam de forma a demandarem informação e interação ativa por ambas as partes para se traduzirem como eficientes. Neste contexto, o surgimento de ambientes abertos, que apesar de conhecidos não são de controle das empresas (ex.blogs, redes sociais, websac, twitter, etc) reduzem relativamente o poder das empresas perante seus públicos de interação, pois podem ser monitorados, porém não controlados.

A mudança de posicionamento de channel centric para customer centric representa uma mudança de visão e estratégia. A eficiência de um canal, per si, não mais agrega um diferencial competitivo sustentável; por outro lado, a adequação dos diversos canais às necessidades e particularidades dos grupos, perfis, segmentos e clusters de clientes (e demais stakeholders), de forma integrada, possibilita a construção de relacionamentos duradouros, comunicação aberta e oferta de mensagens, produtos e serviços de forma mais adequada e em momentos mais propícios para cada público.

A correta gestão de uma estratégia multicanal, sem dúvida, se constitui num dos principais diferenciadores competitivos que as empresas devem construir. Identificar seus clientes e demais agentes de relacionamento e conhecê-los profundamente em cada contexto de interação acabam criando as bases para que, efetivamente, se desenvolvam relacionamentos benéficos para ambas as partes: clientes mais satisfeitos e potencialmente fidelizados e empresas mais eficientes na geração de receitas e de valor superior para o acionista.

Compreendendo profundamente este contexto, a DOM Strategy Partners desenvolveu a metodologia proprietária (GEM®) Gestão Estratégica Multicanal, com o objetivo de solucionar estratégica e taticamente a equação de atuação coordenada entre os canais corporativos proprietários ou não, tanto online, como offline, buscando a potencialização da experiência do cliente e a maximização de resultados nos pilares Vendas, Relacionamento e Branding.

Quais os Elementos da Gestão Estratégica Multicanal?

1.    Experiência Positiva e Consistente do Cliente, conquistada através de um,
2.    Modelo de Governança e Gestão Integrada de Canais, que, por sua vez, entrega
3.    Estratégia Corporativa e diretrizes estratégicas nas finalidades de interação de valor VBR – Vendas, Branding e Relacionamento, representadas por:

Assim, as diversas mídias de contato da empresa com seus clientes e consumidores devem ser organizadas, primeiramente, em função da finalidade de interação de valor empresa-cliente, associada a cada canal. Idealmente, entendemos a qualificação destas mídias da seguinte maneira:

Veículos = Finalidade Vendas      (Transacional/Comercial)
a.    Veículos são os canais destinados a realizar a entrega da promessa básica e satisfação das necessidades do cliente, através dos produtos e serviços disponibilizados.
b.    Os Veículos possuem natureza transacional e comercial podendo ser representados por Lojas Físicas, Loja Virtual, Quiosques, Vendas Diretas, Telemarketing, Vale Presentes, Venda in Company, dentre outros.

Mídias = Finalidade Branding (Comunicação/Posicionamento)
a.    Mídias são os canais voltados à construção da percepção do cliente para os atributos de marca e posicionamento da empresa e estímulo de seu desejo através de suas sensações, idéias, valores e aspirações.
b.    As Mídias têm natureza de comunicação e são exemplos as Revistas e Jornais, Outdoor, Mobile, E-Mail Marketing, WebAdvertising, Twitter, YouTube, dentre outras.

Ambientes = Finalidade Relacionamento (Atendimento/Colaboração)
a.    Ambientes são os canais que tem finalidade de Relacionamento com o cliente, seja ele realizado de forma virtual ou não, com o objetivo de atender expectativas e construir Credibilidade e Reputação.
b.    Os Ambientes têm natureza de interação, atendimento, colaboração e fidelização dos clientes como Sites, Intranets, Extranets, HotSites e Sites Temáticos, Call Center, FAQ, SACOnline, Auto-Atendimento, Redes Sociais, Wikis, Fóruns, dentre outros.

Como Construir uma Experiência Positiva e Consistente do Cliente?

A correlação entre cada Canal/Finalidade com a Experiência Positiva e Consistente do Cliente se dá através da Pirâmide de Experiência, inspirada no modelo Maslow.

Dessa forma, a Experiência é formada por 3 dimensões complementares e sucessivamente relevantes: Necessidades, Expectativas e Percepções.

•         Necessidades: a Base da Figura é formada pelo conjunto de ações e investimentos básicos que a empresa deve fazer, alinhando seus processos e metas para entregar o prometido, em termos de produtos e serviços, e assim satisfazer as necessidades do cliente.
•         Expectativas: o meio do triângulo é formado por um nível de exigência mais sofisticado, secundário, porém não menos importante, onde o atendimento às expectativas do cliente, aquilo que ele espera, é a objetivo para assim se construir Credibilidade e Reputação.
•       Percepções: no topo da pirâmide, o mais intangível do cliente – o conjunto de experiências, sensações, idéias e visões – que uma vez atendidas geram auto-identificação e maximização da experiência positiva e construção de vínculos profundos.

Assim, para que o cliente tenha uma experiência consistente, as necessidades, expectativas e percepções deverão ser entregue de forma coordenada pela arquitetura de canais da empresa, e contextualizada em cada canal. O diagrama abaixo ilustra a aplicação prática da Estratégia de Atuação Multicanal.

Uma vez que a empresa compreende os conceitos e a aplicabilidade da Estratégia de Atuação Multicanal, o passo seguinte trata da contextualização e parametrização da abordagem multicanal por:

• Público-Alvo, Perfil e Segmentos de Clientes Atendidos e Potenciais e

• Momentos do Ciclo de Vida do Cliente (Customer Life Cycle) como Atração, Conversão, Atendimento, Agregação, Fidelização e Retenção.

Dessa forma, a Arquitetura Multicanal adquire os insumos necessários para construir as Pontes Multicanal (interfaces e correlações entre os canais que irão direcionar o cliente durante sua Experiência) e o Modelo de Governança e Gestão Integrada de Canais, viabilizando assim, a implementação e operação da Estratégia de Atuação Multicanal.

A adoção de abordagens de gestão de clientes como esta é potencialmente disruptiva, ao passo em que eleva o patamar de experiência e constrói argumentos suficientes que permitam ao cliente justificar, racional e emocionalmente, uma fidelidade potencialmente irrestrita a uma marca, produto ou serviço.

Ainda como benefícios adicionais a esta abordagem podemos destacar:

•    Alinhamento estratégico e tático entre diferentes áreas de contato com clientes e demais stakeholders;

•    Otimização dos investimentos em vendas, branding e relacionamento e em canais, em geral;

•    Retornos superiores refletidos em indicadores de satisfação de clientes, níveis de fidelização e resultados com up/cross-sell;

•    Siginificativo incremento de conhecimento acerca dos clientes e demais agentes de relacionamento;

•    Governança e modelos específicos de gestão para cada um dos canais selecionados e formalizados pela empresa;

•    Siginificativa contribuição para a geração de percepção e experiência única, porém consistente, dos clientes, com entrega mais alinhada dos atributos de marca, proposta de valor e elementos do posicionamento corporativo da empresa.

Leia este e outros artigos no site DOM Strategy Partners

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