O Valor Intangível Traçado pela Marca


Imagem1É mais do que certo que uma imagem vale mais do que mil palavras; que dirá então de um traço, um símbolo ou ícone que traz em sua representação gráfica a síntese de um consciente coletivo composto pelo emaranhado de sensações, emoções e opiniões que sustentam e amparam as relações entre empresas e seus públicos.

Se a história da humanidade pode ser contada através de seus símbolos e representações e, a história dos negócios pode ser contada por suas Marcas, marcas estas que têm a capacidade de condensar (e este é o seu maior valor como ativo!), em um ponto de convergência comum, a imagem sob a qual públicos enxergam a identidade da empresa (sua proposta de valor, opiniões, práticas, produtos, serviços e pessoas) e sua capacidade de se diferenciar e se destacar dos demais concorrentes.

Inovação, Conhecimento, Governança, Solidez, Pessoas, Cultura Corporativa, Qualidade, Segurança, Confiança. Alguns destes ativos, assim como outros intangíveis, compõem a Proposta de Valor e a capacidade de diferenciação de uma empresa e são, por propriedade, sintetizados e expressos na Marca. Mesmo sendo “mais” um ativo, a Marca integra e expressa os demais ativos!

É fato que os intangíveis têm seu valor individual, de per se, mas também é fato que ainda costumeiramente são identificados apenas por sua superfície mais evidente, sua “casca”, seu impacto na satisfação, favorabilidade ou residual positivo da lembrança das interações que um cliente, consumidor, acionista, funcionário, fornecedor ou qualquer outro público teve com um produto, serviço ou mesmo com a empresa, como organização.

Este aspecto, porém, é apenas parte do valor de um ativo intangível e não sua essência – que é o que realmente importa quando se trata de mensuração e gestão. Essa essência está verdadeiramente ancorada na materialização do valor econômico que este ativo gera ou protege à organização e aos seus principais stakeholders, tanto hoje, como no futuro, seja este valor contabilizado/comercializável ou só gerencialmente monitorado e medido.

Nem mesmo o goodwill – termo técnico aceito contabilmente e pelo mercado, aplicado para apropriar o valor intangível, ou ágio, pago adicionalmente sobre o valor tangível de determinado ativo – é suficiente para representar o valor de um intangível de forma plena.

Isto porque cada ativo possui seus próprios fundamentos, premissas, modelos lógicos, dinâmicas de impacto em stakeholders (que os precificam) e características que demandam metodologias específicas que permitam medir sua performance/resultados, assim como a precificação de sua capacidade de gerar e/ou proteger sustentável ao longo do tempo (long-term sustainable value).

Novamente, cabe enfatizarmos a característica essencial dos intangíveis: de que apenas têm valor se são percebidos pelos stakeholders por eles impactados, o que, de maneira iterativa, acaba determinando maior confiabilidade, correção e assertividade ao método empregado em sua mensuração.

De nada adianta, sob a ótica do intangível, ter um ativo que não é conhecido por seu(s) público(s)-chave(s). Como no paradoxo do Gato de Schrodinger, o stakeholder precisa interagir com o ativo (experimento) para compreender e qualificar seu verdadeiro valor.

Voltando à Marca, como ativo, esta se beneficia ainda mais dessas características, pois além de ser inerente que seja devidamente comunicada e de já dispor de diferentes e bem difundidas metodologias e rankings de mensuração, nas empresas já são senso comum a cultura e a prática de se avaliar os retornos dos investimentos em marketing, comunicação e branding, a partir de indicadores como top of mind e share of heart e sua correlação com aspectos mais tangíveis e de bottom line do negócio, como market share e crescimento.

Por estas e outras e pelo fato de todos sermos potenciais clientes ou stakeholders de qualquer empresa (marca!) que o processo de avaliação de uma marca é mais naturalmente aceito e sensivelmente menos complexo do que a mensuração de outros intangíveis, como cultura corporativa ou mesmo governança corporativa.

Isso posto, fica o ponto de atenção. Se, por intuição, assumimos a posição de dizer que Apple é mais que Samsung ou que Coca-Cola é mais valiosa que Pepsi, perece que não nos sentimos igualmente confortáveis em avaliar se esta ou aquela empresa é efetivamente mais bem governada, sustentável ou detém maior conhecimento, pois para estes ativos, a “casca” não serve para sustentas nossa percepção.

Seja como for, apesar de tentador e errado, acabamos sempre por atribuir ao ativo Marca a representatividade de “todo” valor intangível de uma empresa, mesmo sendo esta somente um dos intangíveis da empresa a comporem seu valor intangível e, por decorrência, seu valor como ativo econômico.

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