06Jan2011

Os 10 Mandamentos do Planejamento Estratégico Corporativo

1. Selecione uma equipe multifuncional e interdepartamental, com representantes das principais áreas da empresa

  • Identifique as áreas com maior representatividade e impacto nos negócios da empresa
  • Identifique e convoque os líderes funcionais e gerenciais das áreas identificadas
  • Nomeie facilitadores em cada uma das áreas envolvidas e atribua-os a convocatória para a consecução das tarefas e objetivos
  • Comunique com clareza as etapas e objetivos do processo, seu escopo e importância do trabalho que se iniciará
  • Promova o engajamento e o comprometimento de todo os participantes, mostrando os benefícios decorrentes do sucesso do planejamento estratégico, assim como os riscos associados ao seu fracasso e a parte que cabe a cada um
  • O CEO ou Presidente da empresa deve ser o principal sponsor do processo e o líder da estratégia (coordenando idéias, promovendo debates, colocando em pauta as questões críticas de sucesso, monitorando os principais milestones, comunicando avanços, intermediando a relação com os acionistas)

2. Saiba quem é e onde está

  • Realize um estudo interno acerca da situação atual em que a empresa se encontra (sem filtros ou distorções)
  • Analise em profundidade seu modelo de negócio e sua performance competitiva perante os modelos concorrentes. Avalie o fit estratégico de seu modelo com as demandas de seus mercados de atuação e perfil de operação de seu setor/indústria
  • Levante e categorize seus principais diferenciais corporativos e seus principais ativos competitivos (tangíveis e intangíveis), bem como seus atributos valorizados de marca
  • Analise os principais indicadores de performance existentes ligados aos processos-chave de negócio e de suporte
  • Analise orçamentos, investimentos, custos associados aos projetos e iniciativas em curso, bem como à operação da empresa em si
  • Colete as percepções dos colaboradores nas áreas-chave e demais informações tácitas que possam indicar falhas, possibilidades de melhoria, o que deu certo e o que deu errado
  • Colete percepções de clientes, parceiros, da mídia, das comunidades, etc sobre sua posição competitiva, diferenciais valorizados, fraquezas e falhas, etc
  • Identifique sua posição e perfil de competitividade na cadeia de valor de seu setor (5 forças de Porter é um bom caminho.)
  • Mapeie seus principais stakeholders e identifique as principais trocas, relações e relacionamentos de sua empresa com cada um, principalmente os transacionais

3. Saiba o rumo que seu mercado está tomando e conheça seus clientes

  • Realize uma análise de mercado profunda (indicadores setoriais, projeções de crescimento, maiores compradores, compradores emergentes, projeções de compra para seus produtos e/ou serviços etc)
  • Aproprie-se e compreenda as principais tendências de seus mercados (perfil de consumo, tecnologias, rupturas, regulamentações, etc)
  • Analise as principais inovações ocorridas nos últimos anos, domine os cenários futuros e o comportamento que o mercado e seus players devem vir a adotar
  • Identifique os benchmarks e as melhores práticas adotadas (amplie a análise inserindo players de outros setores diferentes do seu)
  • Conheça profundamente seus clientes, potenciais clientes (inclusive os clientes da concorrência), mercados e redes/comunidades, determinando modelos de segmentação e clusterização e potencialidades e riscos associados a eles em sua operação

4. Conheça seus adversários e seus gaps

  • Identifique a densidade de concorrentes em cada mercado/setor de atuação em relação aos produtos/serviços que oferta
  • Identifique e mapeie os concorrentes diretos, indiretos e potenciais entrantes por linha de produtos e/ou serviços, por mercados, segmentos de clientes, tecnologias, modelos de negócio, inovações, etc
  • Compreenda seus principais ativos competitivos tangíveis e intangíveis, seu posicionamento corporativo e mercadológico e os atributos de valor de sua marca, bem como sua proposta de valor
  • Identifique elementos como amplitude, elasticidade, posicionamento, diferenciais e clientes dos serviços e produtos ofertados por seus concorrentes, bem como os processos, canais, tecnologias e modelos que sustentam essas ofertas e as tornam competitivas
  • Qualifique sua atual situação frente a seus concorrentes, benchmarks e melhores práticas de mercado
  • Construa uma análise competitiva do tipo SWOT, comparando em detalhes seus diferenciais e condições competitivas com seus concorrentes
  • Identifique seus diferenciais competitivos reais e sustentáveis e os modelos de maximização de cada um. Estruture seu arsenal competitivo

5. Identifique as melhores oportunidades

  • Identifique oportunidades inexploradas (ex. criação de novos modelos de negócio, produtos e serviços), nichos mal atendidos, tecnologias atrativas, novos perfis de clientes, dentre outros. Selecione os melhores mercados e as potenciais ofertas vencedoras por mercado
  • Identifique as melhores oportunidades de sucesso para cada segmento de cliente a as alternativas e modelos de exploração para essas oportunidades (e seus riscos)
  • Identifique, mapeie e antecipe as necessidades e expectativas de seus clientes e potenciais clientes, principalmente as que não são atendidas por nenhum concorrente (ruptura de novo mercado ou de não-mercado)
  • Construa uma visão de possibilidades e atrativos competitivos ancorados em geração/proteção de valor (visão de longo prazo) e geração de performance e resultados (visão de curto prazo)
  • Estabeleça a melhor relação entre sua capacidade de atendimento às demandas (produtos, serviços, logística, comunicação, tecnologias, etc) e as necessidades e expectativas dos mercados compradores
  • Formate os modelos de delivery vencedores para cada oferta, embutindo e valorizando os diferenciais valorizados pelos clientes que sua empresa pode ofertar
  • Construa business cases, projetando o potencial de receitas e lucratividade de sua linha de produtos e serviços para os mercados e nichos desejados

6. Construa uma visão estratégica clara, atraente e factível

  • Formate, descreva, qualifique os cenários competitivos (futuros e presentes) em que você acredita
  • Formule sua visão estratégica ao longo do tempo (ex. 2 anos), considerando seus ativos, atributos, diferenciais, posição de valor, singularidades, dentre outros, comparativamente aos seus concorrentes diretos e indiretos, perante os mercados que quer atingir e os clientes que quer atender (em cada cenário privilegiado)
  • Eleja os objetivos estratégicos centrais e derivados e a forma como serão atingidos e avaliados
  • Categorize os objetivos estratégicos por dimensão (ex: mercadológicos, financeiros, operacionais, institucionais, etc)
  • Desenvolva um posicionamento competitivo singular e uma proposta de valor vencedora que possam entregar os objetivos delineados

7. Desdobre a estratégia em objetivos e metas

  • Desdobre essa visão em estratégias particularizadas por ativo (marca, capital intelectual, solidez financeira, inovações, tecnologias, etc) e por dimensão/área/função corporativa (marketing, RH, TI, finanças, operações, etc), ao longo do tempo
  • Estabeleça metas claras, objetivas e factíveis de serem alcançadas (curto, médio e longo prazo), em cada cenário, para cada versão de desdobramento estratégico, ao longo do tempo
  • Amarre as diversas estratégias desdobradas em um modelo inter-relacionado de gestão (BSClike) e estabeleça relações de causa-efeito e de impacto
  • Crie âncoras de retro-alimentação entre os diversos níveis de desdobramento, buscando uma visão integrada e sinergias de recursos, investimentos, esforços, etc
  • Trace metas claras, internas e externas (benchamarks), para cada objetivo

8. Desenvolva planos de ação convergentes aos objetivos e metas corporativas

  • Construa planos de ação por área/função da empresa, elegendo projetos, programas e iniciativas e seus respectivos orçamentos e resultados previstos (tanto tangíveis, como intangíveis)
  • Estruture direcionamentos claros de contribuição e interdependência de cada ação, programa e iniciativa frente às metas e objetivos corporativos
  • Aproprie os membros (heads) das áreas em questão do desenvolvimento desses planos. Faça os apresentá-los, debatê-los, aprová-los
  • Elabore o business case das principais e mais relevantes ações previstas
  • Tenha sempre a mãos planos de contingência e exit strategies
  • Construa um PMO de projetos horizontais/corporativos e modelos de gestão e acompanhamento dos projetos verticais (por área/função)

9. Defina as métricas e indicadores de controle e os modelos de avaliação de performance e valor

  • Defina as métricas de controle para o processo de planejamento estratégico corporativo (central e por área/função)
  • Selecione os KPIs mais alinhados ao modelo de gestão da empresa e defina um cockpit de indicadores de performance e resultados para cada uma das áreas/funções e suas iniciativas, programas e projetos
  • Selecione os KPIs mais alinhados ao modelo de gestão da empresa e seus comparativos no mercado e defina um cockpit corporativo de indicadores de performance e resultados
  • Selecione os KPIs mais alinhados ao modelo de valor setorial e defina um cockpit de geração e proteção de valor tangível e intangível (formado a partir dos cockpits de performance)

10. Comunique-os e desenvolva o Balanço de Intangíveis

  • Desenhe o modelo e dinâmica do PDCA do processo de planejamento estratégico corporativo (PEC), estabelecendo periodicidades de controle, momentos de milestones e checkpoints, reuniões interativas, workshops e eventos, comitês, apresentações de resultados (ex. trimestral), modelos de aprovação de orçamento, regras de go/no-go de projetos, dentre outros
  • Nomeie um PMO dedicado e faça-o aplicar as melhores práticas do PMI para a gestão do processo de PEC em suas diversas dimensões
  • Defina forma e conteúdo a serem passados aos colaboradores em função de sua hierarquia e representatividade na empresa
  • Defina os canais de comunicação e ambientes de colaboração particularizados por perfil e participação dos colaboradores da empresa
  • Ative este ciclo periodicamente e compare sempre os resultados, buscando agir sempre preventivamente e, providenciando as ações corretivas imediatas, quando necessário


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