Uma Luz sobre a Estratégia Digital das Empresas

Estratégia Digital parece, em primeira análise, um assunto relativamente simples. Em geral, Digital é Internet, é E-Commerce, é Propaganda Online e é TI. Mas será que a Estratégia Digital realmente se limita a estas palavras e conceitos? O que é o Digital, senão uma miríade de oportunidades e aplicações potenciais. Então como estruturar uma estratégia efetiva para algo tão amplo e tão amálgama?

Resolvemos explorar esta questão justamente por entender que uma Estratégia Digital é tema bem mais abrangente que as premissas comuns marteladas pelo mercado. Estratégia Digital é sobre Posicionamento, Marketing, Comunicação, Relacionamento, Conteúdo, Colaboração, Convergência, Mobilidade, TI, Canal, Operações, Processos, Infra-Estrutura, dentre tantas outras variáveis.

Para poder pautar esta análise, vamos utilizar os conceitos da Estratégia Digital por Finalidades, como guia de raciocínio. Desta maneira, o estudo ficará mais objetivo o seu resultado permitir-nos-á traçar uma visão de execução mais próxima da realidade e demandas de mercado.

Afinal, o que é o Digital?

Para podermos entender o que envolve a definição de uma Estratégia Digital, precisamos antes identificar quais conceitos poderiam ser alvo de seu planejamento.

Organizar o raciocínio por áreas, como TI, Marketing, Internet, RH ou qualquer outra seria muito restritivo, ou poderia ainda ofuscar interpretação em função da variação de escopo destes contornos de empresa para empresa.

Estruturá-lo a partir de uma escala ou classificação tecnológica também traria um viés técnico exacerbado para uma prática com clara vocação de orientação de planejamento de negócios.

Por consequência, seguem abaixo algumas categorias de finalidade que destacamos para orientar de maneira mais abrangente e clara o planejamento corporativo digital.

Sim, finalidades, porque é essa a melhor forma de organizar e priorizar atividades de cunho horizontal, multi-área e multi-stakeholder, como é característica da função digital nas empresas.

Ou seja, nossa escolha se justifica por entendermos que o assunto Digital é amplo, profundo e permeia as diversas práticas e áreas corporativas, necessitando, portanto, de abordagem multidisciplinar. Seriam, portanto, finalidades fundamentais da Estratégia Digital:

– Redução de Custos e Aumentos de Produtividade

Historicamente, o aumento da produtividade e a busca por redução de custos e tempos foi a vocação primordial e essencial dos investimentos em soluções e recursos digitais, permitindo às empresas replicarem ou automatizarem processos e rotinas.
Na mesma categoria dos ganhos de produtividade podemos tentar incluir, por exemplo, todos os possíveis recursos de organização pessoal, de gestão de equipes e de projetos.

Estão incluídos aqui também os elementos de operação, sustento e formalização do Ciclo PDCA, a integração com a cadeia de suprimentos (supply-chain), as compras corporativas (e-procurement) e as ferramentas de suporte a gestão em geral.

Esta categoria está bastante ligada a recursos de TI e à substituição de processos e dinâmicas existentes (BPM, ECM, ERP, CRM, etc), mas não pode ser restringida a estes recursos. Diversas funcionalidades estão aparecendo, principalmente nos novos serviços em Nuvem (Cloud), ou mesmo os já famosos serviços na Internet (Webservices), não podendo mais ser encaradas de maneira simplista.

– Aumento de Receitas

Os recursos digitais permitem ampliar e diversificar as fontes de receita das empresas, seja por redefinir produtos e modelos comerciais (ex: conteúdo por download), seja por potencializar novos canais de venda e distribuição. De maneira complementar, também oferecem recursos para potencializar a performance dos canais existentes e a amplitude de oferta dos produtos e serviços atuais.

Estas funcionalidades estão intimamente ligadas à visão aguda de negócios, podendo encontrar sua solução em recursos com simplicidade técnica, mas retorno expressivo.

– Qualificação do Relacionamento com Clientes/Consumidores

Não somente nas questões de Atendimento, mas em todo ciclo de interação empresa-cliente (Life Cycle => atração, conversão, retenção, fidelização, etc), o Relacionamento digital com Clientes/Consumidores permeia a grande maioria dos canais e momentos da verdade entre estes e a marca/empresa. A estratégia digital auxiliará a entregar conteúdos relevantes direcionados, abordagens relacionais mais adequadas, modelos interativos eficazes e canais de maior amplitude, especialização e efetividade, assim como os recursos necessários para aumentar eficácia do processo do Relacionamento proposto pela empresa por perfil de usuário.

A abordagem e os recursos digitais para efetivação da excelência no Relacionamento com o Cliente/Consumidor passam pela capacidade de identificação e categorização do Cliente/Consumidor até o data mining, viabilizando conceitos tão importantes quanto segmentação, clusterização, gestão de comunidades/redes e análises de comportamento de consumo.

– Amplificação da Marca

O posicionamento da Marca, de sua proposta de valor e o processo de Branding encontram soluções digitais que qualificam todo o ciclo de comunicação da empresa, desde a concretização e contextualização multimídia de alguns de seus atributos principais, até a viabilização de experiências únicas e a oferta de novos canais para sua emancipação.

De maneira mais concreta, isso passa por ambientes como Sites e Portais, por redes sociais e por ações de advertising online (como campanhas, patrocínios e SEM – Search Engine Marketing), mas também por todo ferramental capaz de checar o impacto a reputação das marcas na Web, em seu processo contínuo de comunicação e associação com usuários-internautas (sejam estes clientes/consumidores ou não).

– Viabilização de Novos Produtos e Serviços

Os recursos digitais podem simplesmente ser o ambiente único de existência de determinados produtos e serviços. Isso é demasiadamente verdade hoje em dia para muitos dos negócios baseados em Informação, Conhecimento, Entretenimento e Interatividade.

Encontramos exemplos imediatos em setores como educação, games, telefonia e serviços financeiros, que hoje conseguem disponibilizar e distribuir grande parte de sua carteira de produtos e serviços graças aos recursos digitais. As operações de E-Commerce que vendem produtos por download, por exemplo, também são características muito próximas desta realidade.

– Atração de Novos Clientes/Consumidores

Assim como o Digital é capaz de criar novos canais e ambientes, ele também é capaz de criar a ponte e a experiência ideal entre cada canal e os potenciais Clientes/Consumidores. Isso possibilita trazer o Cliente/Consumidor para um ambiente de maior domínio e controle da empresa (“palco”), possibilitando-a comunicar e/ou transacionar de forma mais direcionada e efetiva o que de fato interessa e é relevante para cada perfil de Cliente/Consumidor. O complemento disso é a possibilidade de interação em ambientes e canais que o próprio Cliente/Consumidor venha a escolher, sem os quais não teria sido sequer possível a interação da empresa com ele.

Estes recursos se materializam em soluções tão diversas quanto Portais, Sites e Hot-Sites, Publicidade Online ou as já notórias Mídias Sociais.

– Colaboração / Compartilhamento

Os recursos de Colaboração e Compartilhamento estão mudando a maneira de produzir, trabalhar e gerir das empresas. Em uma conjuntura em que as companhias admitem que funcionários trabalhem remotamente, a velocidade e diversidade da comunicação aumentou imensamente e a capacidade de acesso a informação se multiplicou, o Digital viabiliza um nível elevadíssimo de acesso à informação e conhecimento, reduzindo distâncias e enriquecendo muitas das etapas do processo de produção.

E isso não ocorre somente dentro das empresas. As redes sociais e mídias de comunidade, que orbitam em torno das empresas e seus produtos e marcas, propiciam a real colaboração das organizações com seus diferentes stakeholders externos, principalmente clientes-usuários.

– Capacitação Remota

Este recurso não pode ser menosprezado, pois permite um enorme ganho de escala na capacitação profissional de funcionários, distribuidores, revendedores, clientes e outros atores, viabilizando a evolução/migração técnica dos conteúdos, práticas e conhecimentos ofertados pela empresa para estes usuários.

Limitada pela sua dependência econômica por escala, representa ainda assim importante recurso de transformação do potencial de performance dos profissionais, ainda mais quando é disponibilizado de forma interativa e experiencial. Benefícios adicionais como a redução de custos de treinamento e de distribuição de conteúdos tutoriais também são fatores relevantes do Digital nos processos de aprendizado remoto.

Dentre tantas outras, as variáveis acima citadas envolvidas em um planejamento digital, têm pesos, impactos e derivadas particulares por tipo, tamanho e foco de empresa. Por exemplo, empresas start-up de Internet e gigantes da agro-indústria certamente necessitam de soluções diferentes para as mesmas finalidades, como também de soluções específicas para finalidades específicas.

Podemos destacar, por exemplo, que empresas mais dependentes do Capital do Intelectual, empresas que comercializam conteúdos e informações e empresas mais orientadas ao relacionamento contínuo e em larga escala com diferentes clientes e consumidores (geralmente de serviços e de bens de consumo) são as empresas que impõem um Planejamento Digital mais amplo e complexo. Por exemplo, setores como bancos, seguros, varejo ou telecom geralmente mais demandantes que setores mais basais da indústria e da transformação.

Como se implementa Estratégia Digital?

De maneira global, a implantação de Estratégia Digital envolve diversas variáveis. Por este motivo, quatro dimensões essenciais a serem observadas para sua correta implantação são:

– Governança da Função Digital

Como vimos, a abordagem digital é muldisplinar e, por conseqüência, matricial na sua administração. Portanto, as fronteiras de papéis e responsabilidades são a premissa de sucesso de qualquer iniciativa, inclusive no processo de definir a participação das próprias áreas neste planejamento. É importante enxergar aqui mais do que simples regras de deveres, mas um caminho de engajamento para implantação de conceitos, modelos, processos, metodologias, rotinas e ferramentas que podem ser novos e, portanto, suscitar alguma resistência na sua operacionalização inicial.

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